我最近一直在思考亚马逊(Amazon)这家公司，部分原因是因为我近来正在读布拉德•斯隆的一本有趣的著作——《什么都卖的商店：杰夫•贝佐斯与亚马逊的时代》。

我之前曾在一篇博文中谈到过，亚马逊是怎样通过越来越大的成本优势以及疯狂追逐最低价格(至少大部分时间是这样)，从而对实体商家形成重大威胁的。同理，亚马逊对于其它电子商务公司来说也是一个重大的竞争对手。

很多人都知道，实体店几乎已经成了网购的“样品间”。很多顾客一走进实体店就掏出智能手机，把货架上的价格与电商的价格进行对比——通常而言那家电商就是亚马逊。消费者爱比价是不争的事实，不论网上网下无不如此。而亚马逊对其它电商也是一个杀手级的竞争对手。

亚马逊比其它电商更喜欢玩规模经济，而且它们可以利用这种实力提供极其具有杀伤力的价格和快捷便宜的快递服务。下图就是亚马逊的规模经济示意图，数据来自亚马逊。

亚马逊的规模优势非常巨大，而且他们还积极利用这种规模经济带来的优势进行再投资，让商品价格更低，快递服务更快、更便宜，以带动增长和进一步的规模优势。所以当我们的霍洛维茨基金考虑每一笔电商领域投资的时候，都要努力地仔细评估来自亚马逊的竞争风险。他们不是一句“重量级”就可以形容的——他们是全世界的重量级冠军。

那么，怎样才能和亚马逊竞争呢?以下是我们在网上和网下的零售商那里观察到的一些策略。其中有些策略可以并行不悖，很多公司就同时采取了其中的好几种。

销售差异化的产品

亚马逊卖的东西很多都是“硬货”，比如多媒体、电子、家电、玩具、园艺产品等。大多数畅销的“硬货”都是由大型制造商生产的，通过多种零售渠道进行广泛推广。根据标准的通用产品代码(如U.P.C.)的定义，它们本质上都是商品。一个例子就是佳能(Canon)的数码相机，一旦佳能的数码相机广告让你心动了，你知道你差不多在任何地方都能买到这样一台相机。而且对于大多数商品来说，最关键的差异点就是价格。消费者们知道，亚马逊几乎总能搞到最低价，货运还是免费的，而且速度很快。

因此，许多零售商尝试“放开大路，占领两厢”，在亚马逊的主宰力较弱的领域进行销售。“软货”就是一个选择。虽然亚马逊也想搞好这项业务，但目前它在这个领域还没有达到它在“硬货”领域的主宰程度。比如像被亚马逊收购之前的NastyGal(主打时尚前卫小清新风格的服饰网站)和Zappos(美国知名卖鞋网站)，以及实体商场诺德斯特龙(Nordstrom)和奢华时尚精品店Neiman Marcus等都成功地实施了“软货”战略，并且成功地在与亚马逊的竞争中存活了下来。家居零售商在这个领域也有机会，比如有些产品是“我今天就需要的”，再比如一些不太适合网购的沉重的大块头商品。

还有一个相关的策略，就是主打一般在亚马逊上很少能见到或很少能搜索到的产品。比如霍洛维茨基金有两笔投资就是给了两家这样的公司，他们主要销售一些在全国没有普遍销售渠道的设计公司的产品。比如Zulily主要做母婴产品，而Fab则主打创意类小商品。这些设计师的知名度一般不高，所以用户在亚马逊上搜索时一般找不到这些产品。