2014中国调味品市场趋势与机会 

作者：广州名道营销From EMKT.com.cn顾问有限公司总经理 陈小龙　

陈小龙和广州名道营销顾问有限公司，从1998年起，专注于对调味品中国市场的研究，已经成为《中国调味品市场趋势与机会》这命题最为权威的专家和专业机构。2013年武汉秋季糖酒会，力邀请陈小龙先生就2014中国调味品市场趋势与机会做报告。以下是趋势与机会的描述内容。 

趋势研究的历程

调味品中国市场会往哪个方向走，如何走，有哪些机会，陈小龙和广州名道顾问有限公司曾就这些问题接受过《销售与市场》、《中国食品报》、《南方都市报》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等媒体的采访，至少每两年，我们都会在不同的媒体发表以陈小龙和广州名道营销顾问有限公司名义的、就调味品行业趋势方面的文章和报告。 

趋势研究的背景 

有不少单位和个人，在销售调味品行业的研究报告，也有就调味品行业发表一些看法，当然，读者自有鉴别的方法，这些报告和言论背后，有没有大量的市场调查数据？有没有大量的实地走访市场，有没有在全国各地，长期深入市场一线，大量地与商家、消费者面对面接触，用专业系统的手段，采集并研究第一手的中国调味品市场的资讯？ 

我和我们名道营销顾问的团队，每次在媒体上看到一些道听途说的数据和研究，都觉得非常痛心，这些有毒的数据，正使大量的投资者作出不正确的判断，甚至是致命的判断。 

举例来说，“（酱油）行业中最大厂家，市场占有率也只有5%”，促使很多投资者在错误的时候，进入了酱油行业，这才发现，这个行业之中最大的厂家，已经在很多区域的酱油市场上，占有率高达50%！这时，几百万，几千万的投资已经下去，退货堆积如山，市场节节败退。错在哪里？这么大的投资，你不找个专业的顾问公司来帮你做保驾护航，实属鲁莽！ 

对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况有没有透彻的研究？陈小龙和广州名道营销顾问有限公司敢说：有！ 

调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，有一些中小企业有很多做了比较好的尝试，并取得了可喜的成绩，下面，我想把我们的研究成果，分享给大家，给还在成长之中的调味品企业一些帮助。　　 

在我们的研究之中，我们发现中国调味品行业表现如下发展趋势，并存在如下机会：　

趋势一、行业格局多极化

1、行业格局演变的三个节点 

2000年，以酱油品类为核心的四级 

2000年，我写过一篇分析文章，提出了中国酱油四分论，即： 

中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。 

2005年，以鸡精新品类为核心的两大阵营 

2004年7月1日，中国鸡精行业标准正式颁布实施。一年后就形成了8大品牌占据80%市场的局面。 

2013年以后，行业格局多极化 

多品类、多渠道，多力量中心的多极 

2、行业格局多极化 

什么是多级化： 

是指过去大品类的产生就可以左右行业的演变，而现在呈现多股强势的力量，都足以左右行业发展格局，并相互制衡，这就是“多极化”。 

多极化的表现： 

品牌集中度提高；品类集中度细分并集中；价格呈现两级分化；渠道急剧发生大变革；经销商两极分化；资本剧烈振荡调味品行业；管理技术更多更快地应用到行业中来。 

多极化的影响： 

新时期，调味品行业的经营模式、经营环境已经发生极大的改变，无论是制造商，还是经销商、零售商、消费者消费模式，都较5年前发生了改变，行业进入剧烈的震荡期，制造商和经销商在接下来进入继2006年后的第二次大洗牌的阶段。 

制造商和经销商要尽快实现转型，拥有独特性，才能在接下来3-5年内确保不倒。行业利润率会进一步向两级化发展，大路货会更不赚钱，要依靠主动推新产品实现盈利。 

行业整体成长率将继续保持15%递增。但是我们用放大镜看一下，就会发现在整体增长的大背景下，出现很多分化。 

趋势二、品牌集中度提高

1、集中度提升 

调味品目前的品牌集中度比较前5年，品牌集中度提升了50%。5年前调味品品牌有一定影响力的大约有1600家，现在重要的调味品品牌不到800家，能走出省并产生一定影响力的大约只有400家左右。 

2、行业集中度还有多大提升空间？ 

目前产品大类的集中度提升空间还比较大，理由是： 

我国酱醋行业集中度提高是长期趋势。目前酱油类调味品行业产量CR5仅为26%，龙头企业海天为15%，食用醋CR5约14.4%，龙头企业恒顺醋业仅5.3%，而日本CR5达到50%，龙头企业龟甲万达到30%。（数据来源：申银万国证券） 

3、集中度提升的原因 

调味品品牌会形成全国一线品牌和区域性品牌两大阵营。说句通俗的，叫做“高富帅”和“屌丝”，中间层可以忽略不计了。西南和华东的制造企业已有表现。 

品牌集中度的提高，是由两大驱动因素造成的： 

即资本聚合洗牌、消费者的心智定位。 

我先来说说这个资本聚合洗牌，参与调味品行业洗牌的资本力量有四股，即1、国家资本。2、民营资本。3、公众资本。4、异业资本。 

其次，我来说说消费者心智定位。 

消费者品牌意识提高，使业内分工更专业化。 

不是你认为你是什么，而是消费者认为你是什么。 

如提到深色酱油（老抽），大家首先想到海天；想到蒸鱼豉油（其实是卖香气），首先想到李锦记；提到鲜味酱油，大家首想到味事达（现在大家还会想到味达美和东古一品鲜）。你看，色香味，消费者的心智都被占据了。 

提到蚝油，大家想到李锦记；提到鸡汁，大家想到劲霸和家乐；提到复合调味料，大家想到王守义十三香和安记。那么，提到您的企业，大家会想到什么呢？ 

4、品牌集中度提升是行业大趋势 

由分散到集中，是世界调味品行业大趋势。 

趋势三、品类细分并凸显

1、大品类细分。 

酱油品类 

第一次细分：酱油——老抽、生抽 

第二次细分：酱油——老抽、生抽、鲜味 

第三次细分：酱油——老抽、生抽、鲜味、功能酱油、保健酱油 

注意事项： 

1、酱油品类2011年、2012年整体的成长率大约在10%，成长速度放缓，2012年部分地方领导品牌还出现了下滑的现象。酱油的销量整体上已经接于阶段性饱和，目前只是在大吃小的改变，打区域拉锯战。加加酱油的销量在局部已经在下跌，主要是华中市场、华南市场。 

2、酱油的品类细分。从品类上看，老抽整体下降、生抽、鲜味酱油增长。 

3、鲜味酱油成为新的品类。鲜味酱油是指氨基酸态氮含量为1.2以上的酱油，从2012的市场销量上来看，已经可以认定已经成为一个新的品类，此前，这个品类一直是夹杂在花色酱油或者叫特色酱油里面。现在，这个品类已经成为继续老抽、生抽之后的第三大酱油子类。诸多企业得益于该品类的成长，如味事达、东古、厨邦、欣和。 

食醋品类、鸡精品类、蚝油品类。 

2、小品类凸显。 

小品类从过去不被注意到突然崛起 

调味汁、调味粉、方便汤料等，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式制作使用的调味料。 

这些过去销量极少的小品类，已经渐渐形成庞大的市场，这是由于： 

第一，餐饮业的突飞猛进拉动需求的增长。 

第二，生产商注重品牌形象，率先抢占该品类的品牌高地，克服了零散问题。 

增鲜品类胜出。如鲜味酱油，超鲜味精。 

腐乳品类、酱腌菜品类、调味酱品类、泡椒品类、料酒品类、调味油品类。 

趋势四、价格高低两极化

同一品类产品，会向高价格和低价格两个方向发展，中档价格变得不好卖。 

1、什么原因造成价格向高端发展？ 

A、家庭消费者需求档次提高 

B、厂家提升品牌和缓解成本压力的需要 

C、酱油整体定价还有上涨的空间。 

2、什么原因造成价格向低端发展？ 

A、大众餐饮对降低成本的需要 

B、领导品牌提高市场占有率的需要 

趋势五、渠道急剧大变革

1、市场渠道结构升级 

商超渠道重要性提升 

近3年的发展变化表明，过去大流通、餐饮渠道的快速增量的模式，现在会有一些新的突破。 

2、销售渠道缩短 

批发渠道中二批商的重要性弱化。 

渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道是重点。中国已经进入城镇化市场为主的市场。 

3、渠道推出自有品牌 

为提高产品毛利和提高对于渠道控制力，经销商、大零售商、餐饮企业纷纷推出自有品牌。 

趋势六、经销商快速转型

1、厂商竞合：经销商与厂家市场控制权争夺 

厂商竞合： 

以经销商为核心的调味品销售渠道，与厂家关系变微妙了。 

厂家和经销商争夺市场既竞争又合作； 

争夺市场控制权； 

深入合作； 

市场竞争加剧的结果； 

2、两级分化：区域经销商数量趋向集中 

现象： 

全国调味品经销商在接下来3-5年内会发生急剧的洗牌，整体上会进一步集中。经销商两级分化，表现就是大的越来越大，小的越来越小。强的越来越强，弱的退出区域市场。 

例：北京的大经销商一年可以做到4个多亿，而绝大多数的调味品经销商只能做到1000万左右。 

本质： 

A传统调味品的毛利已经在进一步下降。要推新产品，对于经销商的综合能力要求比较高，不再像过去那样开一个档口，守个两年就能卖货。现在要主动出击。 

B渠道距离缩短，转型慢的经销商失去优势。 

3、抱团取暖：群体联合对抗下挤上压 

全国经销商有形成联合体的趋势。 

年销售额在1亿元右右的经销商组成调味品协会经销商协会的经销商 

河南阳明河南调味品商会。 

河北吴麦臣组成区域性的经销商协会 

趋势七、资本整合产业链

从项目投资来讲，调味品行业的稳定性、持续盈利能力、抗风险能力被资本所了解和关注。属于稳健型的投资项目。 

从实体投资来讲，由于调味品行业品牌建立比较困难，所以，资本还是倾向通过收购来切入调味品行业，这样可以减少好几年的摸索过程。 

1、国家资本。 

2、民营资本。 

3、公众资本。 

4、异业资本 

5、海外资本。 

趋势八、管理技术现代化

管理背景： 

营销环境发生了变化，信息量大但不对称，不可靠，决策变得困难。 

传统的管理方式： 

传统的管理是用人管人，粗放管理，如用纸质的报表和电话来管理生意。这些都是相对低效率的管理方式。 

现代化管理方式： 

现代管理是用制度来管人，用技术来管人。 

管理模式化，系统化，如“通路精耕”管理系统。 

将新技术不断应用在管理之中，如“BMS系统”。 

从2013年下半年起的接下来三年，调味品制造商和经销商要特别注意使用技术手段来提高自己的公司营销、财务、物流方面的水平，你的同行将使用这些技术手段拉开与你的距离。 

1、BMS系统 

2、终端拜访点读机 

传统模式 

让业代每天在驻地在客户处用手机打电话到公司上报行踪，甚至有的企业要求业代使用多媒体手机随时把身边环境拍照传回总部以示清白，到经销商处用经销商的电话打电话给销售内勤。用当地公共电话亭打电话等。业务员则采取用铁盒装手机干扰手机讯号，造成电话打不通等办法对搞查岗；而有的则买通内勤串通一气； 

终端拜访点读机 

随时显示业代位置，同时业代随时可上传终端库存销售数据的设备） 

3、微信办公 

传统模式 

电话汇报、纸质报表、照片、邮件 

微信 

群组、语音、奖励、处罚、即时 

4、餐饮终端动销王 

传统模式 

给厨师回扣 

动销王 

积分奖励，积分随人走 

5、卖场终端拦截技术 

新技术的采用，使沟通更加顺畅化。也就意味着，企业采取行动的速度加快了。